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近年のブランド戦略において最も注目を集めた出来事の一つが、女性下着メーカー大手ワコールがメジャーリーガーの大谷翔平選手とグローバル広告契約を締結した事実である。この異色のタッグは単なる有名人起用を超え、企業の根本的な価値観転換を示す象徴的事例として分析する必要がある。本稿では、ワコールの経営戦略変革を軸に、大谷選手起用の背景とその戦略的意図を多角的に考察する。
ワコールの歴史的ポジショニングと現代社会の変容
創業1946年のワコールは、日本の女性用下着市場において「女性美の追求」をブランドアイデンティティの核として確立してきた。伝統的に女性の体型補整に重点を置いた商品開発を行い、「美しいプロポーションの創造」を企業理念の中心に据えていた。しかし2020年代に入り、社会的価値観の多様化が加速度的に進展。ジェンダーレスやボディポジティブの潮流が世界的に台頭する中で、旧来の美意識に基づくアプローチが時代遅れと見なされるリスクが顕在化した。
消費行動のパラダイムシフト
2020年代後半の消費者調査では、特にZ世代を中心に「快適性」「自己表現」「サステナビリティ」が購買決定要因として急浮上。従来の「見た目を美しく」から「着心地と自己肯定感」へ需要がシフトする傾向が顕著になった。この変化は下着市場に限らず、アパレル業界全体の構造改革を迫る大きな潮流となっている。
ワコールの経営戦略転換「VISION 2030」の核心
こうした市場環境の激変に対応すべく、ワコールは2022年に発表した「VISION 2030」で根本的な経営方針の転換を宣言。従来の「女性美の追求」から「個々の自分らしさの支援」へブランドコンセプトを刷新した。この戦略には三つの主要な要素が含まれている。
1. 商品ポートフォリオの拡充
スポーツウェアブランド「CW-X」や男性向けインナーラインの強化を通じ、性別・年齢を問わない商品展開を加速。2025年3月期の中間決算では、新規事業が売上高の25%を占めるまでに成長した。
2. グローバル市場への本格的進出
欧米を中心とした海外事業の売上高目標を1,000億円に設定。特に米国市場ではコンディショニングウェア分野で年間20%成長を達成し、現地法人の営業利益率が10%を超える好業績を記録している。
3. ESG経営の徹底
持続可能な素材の採用率を2030年までに100%とする目標を掲げ、再生ポリエステル使用率が2025年2月時点で65%に達するなど、環境対応を急ピッチで推進4。社内のダイバーシティ推進では管理職の女性比率を40%まで引き上げる数値目標を設定している。
大谷翔平起用の戦略的意義
このような経営改革の真っ只中で行われた大谷選手との契約は、単なるマーケティング戦術を超えたシンボリックな意味を持つ。その背景には以下のような多層的な意図が読み取れる。
ブランドイメージの脱性別化
男性アスリートを女性向け下着ブランドの顔に起用するという挑戦は、従来の業界常識を覆す試みである。ワコール広報部のインタビューによれば、「性別ではなく人間の可能性に焦点を当てたい」という意思決定プロセスが存在した。大谷選手の持つ「二刀流」という独自性が、既存カテゴリーを超えたブランド価値と共鳴すると判断したものと推察される。
グローバル認知度の向上
メジャーリーグで活躍する大谷選手の国際的知名度を活用し、海外市場でのブランド認知拡大を図る狙いがある。特に北米市場では現地法人の売上高が前年比35%増となるなど、広告効果が既に数値として表れ始めている。
企業文化の若年層シフト
Z世代・ミレニアル世代を取り込むため、従来の主ターゲット層（30-50代女性）から対象年齢を拡大。大谷選手の持つ「真摯さ」「挑戦精神」といったイメージが、新しい消費層の共感を誘う計算がある。実際にCM公開後のSNS分析では、10-20代の男性フォロワーが25%増加するなど、デモグラフィックの変化が確認されている。
新キャンペーン「Empowering.WACOAL」の革新性
2025年2月17日から展開されている新キャンペーンは、従来の広告戦略とは一線を画す特徴を有している。特設サイトで公開された映像コンテンツを詳細に分析すると、以下のような意図的な演出が確認される。
1. アスリート像の脱神話化
グラウンドでの力強いプレー映像ではなく、リラックスした日常的な表情をクローズアップ。箱の中身を推測するゲームシーンなど、等身大の人間味を強調する演出が施されている。これはブランドが求める「自然体」の概念を視覚化したものと言える。
2. ナラティブの共感設計
CMナレーションでは「支えられてこそ自分らしさを発揮できる」というメッセージを反復23。スポーツパフォーマンスとインナーウェアの機能性を直接結びつけるのではなく、精神的充足感の重要性を訴求する手法を採用している。
3. クロスジェンダー訴求
従来の女性向け商品PRに留まらず、コンディショニングウェア「CW-X」シリーズを男性アスリートのパフォーマンス支援ツールとして位置付ける24。これにより、ブランドのジェンダーニュートラル化を視覚的に印象付けることに成功している。
消費者反応と市場への影響
キャンペーン開始直後の反響を分析すると、賛否両論ながらも戦略的意図を達成しつつある様子が窺える。SNSモニタリングデータ（2025年2月17-20日）によると、以下のような傾向が明らかになった。
肯定的反応
- 「ブランドの進化を感じる」とする30-40代女性層の支持率68%
- 男性ユーザーからの「商品ラインナップの拡充を期待」との声が42%増加
- 海外からのアクセス数が前週比3倍に急拡大
批判的意見
- 従来顧客層の一部から「ブランドアイデンティティの希薄化」を指摘する声
- 「男性起用は方針転換が急激すぎる」との懸念表明（主に50代以上）
市場予測機関の分析では、短期的な売上変動よりも中長期的なブランドエクイティの向上効果が期待されている。特にグローバル市場における認知度指標（ aided awareness）が契約前比で15ポイント上昇するなど、国際展開への波及効果が顕著に表れ始めている。
業界全体への波及効果
ワコールの戦略転換はアパレル業界に大きな衝撃を与えており、競合他社の対応が相次いでいる。主要競合3社の動向を追跡調査した結果、以下のような変化が確認されている。
競合A社
2025年3月期にジェンダーレスラインを従来比200%拡充する計画を発表。従来の体型補整機能から生体力学に基づくサポート機能へ重点をシフト。
競合B社
持続可能素材の採用率を2026年までに100%とするロードマップを策定。再生ナイロンの開発に10億円規模の投資を決定。
競合C社
男性向けインナー市場への本格参入を表明。プロスポーツ選手との共同開発プロジェクトを立ち上げる。
これらの動きは、ワコールが業界のイノベーションを牽引していることを示唆している。特に「機能性」と「自己表現」の融合という新たな市場領域の開拓が、業界全体の成長機会を創出しつつある。
課題と今後の展望
現時点での主要な課題として、以下の三点が挙げられる。
1. 既存顧客のリテンション
ブランドイメージの急激な変化に伴い、コア顧客層の離反リスクが潜在している。アンケート調査では「商品コンセプトが不明確」との回答が22%存在し、コミュニケーション戦略の精緻化が求められる。
2. グローバル展開の加速
北米市場での成功を受けて、欧州・アジア市場への展開が急務。現地の文化規範に適応したマーケティング戦略の構築が課題となる。
3. サプライチェーン改革
持続可能素材の調達コスト増加が収益性を圧迫。生産プロセスのイノベーションを通じたコスト削減が経営上の重要課題である。
今後の展望として、ワコールはデジタル技術を活用した個別最適化サービス（パーソナライゼーション）の強化を計画している。3Dボディスキャン技術を用いたオンデマンド生産システムの実用化が2026年を目処に進められており、これが実現すれば業界のビジネスモデルそのものを変革する可能性を秘めている。
結論
ワコールの大谷翔平起用は、単なるマーケティング戦術ではなく、企業の存在意義そのものの再定義を意味する。ジェンダーレス化、グローバル化、サステナビリティという三つの改革軸を同時に推進するこの戦略は、アパレル業界の未来像を先取りする試みと言える。成功の可否は、ブランドの本質的価値を維持しつつ、如何に時代の要請に応えるかという難題への対応力にかかっている。今後の展開が業界全体の指針となることは間違いなく、その動向から目が離せない状況が続くであろう。
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